La psycho-marketing ou comportement de consommateur - Fiche 2
Les
variables
L’image de
soi : sa propre perception de ce qu’on est. En comprenant la
personnalité d’un individu on peut tenter d’anticiper son comportement. Flatter
l’image d’autrui est une technique de vente ancestrale, mais il existe d’autres
techniques de valorisation du client et de soi-même.
La
personnalité: ce sont des traits qui caractérisent un individu. Cela
est toutefois difficile de mettre en œuvre ce processus, toutefois la
connaissance de l’environnement et du milieu de l‘individu.
Les traits de caractère (d’autres
peuvent s’ajouter) :
- sociabilité, présence sociale,
statut
- extraversion/introversion, réservé/ouvert
- conservateur/innovateur
- dépendance, conformité
- confiant/anxieux
- acceptation de soi, estime de soi
- contrôle/ non contrôle
- rusé/simple
- féminité
- agressivité
- émotivité, sensibilité
- dominance, autorité/modestie
- timide/audacieux, goût du risque
- impulsivité/prudence
- hédonisme
- altruisme
- collectivisme
- flexibilité
- suggestibilité
- voyeurisme émotionnel
- évasion
- goût pour le jeu
- imaginatif/pratique
- ostentation
- luxe
- négativisme
- Stimulation externe
- rapport à l’argent
- optimisme
- opportuniste/consciencieux
- sens de l’éthique
- recherche de sensations fortes
- attitudes envers la propriété
- extraversion/introversion, réservé/ouvert
- conservateur/innovateur
- dépendance, conformité
- confiant/anxieux
- acceptation de soi, estime de soi
- contrôle/ non contrôle
- rusé/simple
- féminité
- agressivité
- émotivité, sensibilité
- dominance, autorité/modestie
- timide/audacieux, goût du risque
- impulsivité/prudence
- hédonisme
- altruisme
- collectivisme
- flexibilité
- suggestibilité
- voyeurisme émotionnel
- évasion
- goût pour le jeu
- imaginatif/pratique
- ostentation
- luxe
- négativisme
- Stimulation externe
- rapport à l’argent
- optimisme
- opportuniste/consciencieux
- sens de l’éthique
- recherche de sensations fortes
- attitudes envers la propriété
La famille comme variable : La famille
(2 personnes ou plus). La famille est importante en marketing pour analyser et
agir sur le cycle de vie de la famille, le rôle du sexe ou des enfants dans les
prises de décision familiales.
Les besoins des consommateurs sont influencés par les groupes d’âges.
(Vieillissement de la population).
Le foyer est une unité d’habitation, qui peut inclure autant les
célibataires que les familles.
L’influence
du groupe : L’influence du groupe et de son comportement se
définissent par les normes sociales (comportements approuvés et confortés au
contraire des comportements réprouvés dans la société). De ces
normes sociales découlent l’influence des leaders (idéologie) d’opinion et des
groupes de références.
Les
attitudes : Les attitudes sont des prédispositions de
l’individu à évaluer d’une certaine façon des messages, des objets ou des
personnes et à réagir devant eux. Ce sont des ensembles plus ou moins cohérents
de croyances, de sentiments, de prédispositions que les individus ont acquis ou
qui leur ont été transmis.
Les attitudes :
-
Les savoirs et les
croyances (cognitif)
-
Les sentiments (affectif)
-
Les tendances à agir
(conatif)
Les classes sociales :
C’est un
groupe social de grande dimension caractérisée par le facteur travail et la
richesse. (Classe ouvrière, classe moyenne, bourgeoisie).
Les styles de vie :
Ce sont les identités sociales (non formelles) et qui
transcendent les classes sociales. On peut les reconnaitre immédiatement
(communautés particulières, types de vêtements, etc..).
La
culture :
C’est un ensemble de manières de penser, de sentir,
d’agir, plus ou moins formalisées qui sont apprises et partagées par une
population dans le but de créer un ensemble collectif.
Les identités nationales influencent beaucoup les
perceptions, les motivations, les attitudes et les comportements.
Le processus
d’achat
Les processus d’achat peuvent être routiniers, impulsifs,
limités ou extensifs (recherche d’information sur le produit, évaluation
(comparaison) et prise de décision). Ils sont aussi soumis au lieu où le
produit est vendu. Dans ce sens « l’implication » du consommateur est
importante car il calcule les risques. Il est donc nécessaire, en marketing, de
choisir des stratégies adaptées aux divers consommateurs.
Processus logico-rationnel EKB (Engel, Koblat, Blackwell)
La
dissonance cognitive
Concept élaboré par Fetsinger (1957) d’après une étude
sur une secte qui croyait être en contact avec les extra-terrestres. Les membres
de la secte n’ont pas été comblés, les E.T. ne sont pas venus les chercher…
La
dissonance cognitive, c’est donc la culpabilité d’acheter quelque chose et de le
regretter ensuite.
Le processus ? On entre dans un magasin sans vouloir
acheter quelque chose, on se laisse séduire par un produit, on ressort et on
regrette son achat jusqu’à se sentir coupable.
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