samedi 6 août 2016

Marketing Fiche 7 : Marketing international - Alexandre Hoffarth

Le marketing international
La mondialisation croissante des marchés touche toutes les compagnies quelle que soit leur taille.
Nombreuses sont les compagnies qui sont intégrées à une chaîne logistique de niveau mondial.
La concurrence n’est plus locale, provinciale, régionale ou nationale, mais bien internationale.

Cette concurrence pour les entreprises se fait sur de nombreux marchés tels les matières premières, la
main d’œuvres, des savoir-faire et autres intrants.

Ce qui pousse les entreprises à exporter s’explique par l’idéologie de mondialisation et une saturation des marchés 
locaux ou nationaux. C’est-à-dire qu’il n’y a plus assez de consommateurs disponibles dans votre ville, région ou 
pays pour acheter vos produits. Il faut donc en trouver ailleurs.
La mondialisation est un processus permettant aux biens, aux services, aux capitaux, aux individus et aux idées de
voyager à l’échelle planétaire.
La mondialisation provient de la réduction des barrières douanières et commerciales, la diminution de la
préoccupation des distances, la baisse relative des coûts de transport, la normalisation des lois
transfrontalière,l’intégration mondiale des processus de processus de production.

Cette mondialisation est encouragée par de nombreux États et organisations mondiales telles l’ONU, l’OMC (WTO),
accords du GATT (accord général sur les tarifs douaniers et le commerce),…

De plus cela est à mettre en rapport avec un développement du marketing interentreprises (B2B : Business to
business) et dans une optique d’une offre toujours plus nombreuse et moins chère dans une perspective de B2C
(Business to consumers).

Comme chaque aspect du marketing, il est nécessaire d’évaluer l’environnement qui entoure le produit ou
l’entreprise. Ici, nous parlons de contexte mondial.

Le contexte mondial se rapporte à la situation économique, politique, juridique et sociale d’un pays ou d’une région.

mardi 26 avril 2016

Les 14 principes de la qualité totale d'Edward Deming - Alexandre Hoffarth

Les quatorze principes de la qualité totale

Tiré de : «Out of the Crisis»

Edward Deming


1- Garder fermement en vue l'objectif d'améliorer des produits et des services

A court terme, en maintenant chaque jour la qualité; mais surtout, à long terme, en misant sur l'innovation, la recherche et la formation du personnel.


2- Adopter la nouvelle philosophie

Particulièrement en éliminant le concept du «niveau de qualité acceptable» dans les opérations et dans les relations avec les fournisseurs. Un tel concept ne peut conduire qu'à la médiocrité.


3- Mettre fin à la dépendance à l'égard des inspections

Déceler les défauts en fin de processus, alors qu'il est trop tard pour améliorer le produit ou le service, ne sert pas à grand chose. Il vaut mieux mettre l'accent sur le contrôle du processus et viser la qualité «du premier coup» (built in).


4- Mettre un terme à la pratique des achats au plus bas prix

Entretenir plutôt des relations à long terme avec des fournisseurs dédiés à la qualité qui peuvent donner des preuves statistiques de conformité de qualité.


5- Améliorer constamment le processus de production et le service

Rechercher et prévenir les problèmes; utiliser les techniques statistiques pour améliorer continuellement le système de production, des premières phases de la planification jusqu'à la distribution aux clients.


6- Établir un système de formation

Miser sur la formation en entreprise et le développement professionnel du personnel.


7- Adopter et instituer le leadership

Plutôt que le commandement et le contrôle autoritaire, mettre l'accent sur les sources d'amélioration, sur les idées concernant la qualité des produits et des services et sur la mise en œuvre de ces idées. Le rôle des gestionnaires consiste avant tout à aider les employés à accomplir leurs tâches.

8- Faire disparaître la peur
Chacun dans l'entreprise doit se sentir à l'aise de parler ouvertement, sans craindre pour la sécurité de son emploi. Miser sur la confiance.


9- Éliminer les barrières entre les services
Dans l'entreprise, chaque service est tantôt fournisseur, tantôt client d'un autre service; il faut donc privilégier la communication et la coopération interservices.

10- Éliminer les slogans, les exhortations et les objectifs de rendement
Ces éléments de motivation extrinsèque négligent la racine première de la non-qualité, le système lui-même. Le recours aux affiches et aux slogans n'est pas efficace et il vaut mieux faire porter les efforts sur l'amélioration du système.


11- Éliminer les quotas de production et les objectifs chiffrés
Ces quotas et objectifs quantitatifs sont élaborés en fonction d'un employé «moyen»; ainsi, en plus de mettre en évidence la quantité plutôt que la qualité, ils peuvent servir d'excuse pour la médiocrité, ralentir les plus productifs et favoriser le management par la crainte.

12- Supprimer les obstacles à la fierté du travail
Ne pas traiter les employés comme de la marchandise; ceux-ci doivent participer à l'amélioration de la qualité et être fier du travail bien fait qu'ils contribuent.

13- Encourager l'éducation et l'amélioration de chacun
Le progrès en matière de compétivité est toujours fondé sur la connaissance et une mise à jour constante.

14- Agir pour accomplir la transformation

Créer une structure au niveau de la direction générale, structure qui devra insister sur l'application des treize actions énumérées ci-dessus.

Pour Deming, ces quatorze principes ne constituent pas une recette magique. Interdépendants, ils doivent être utilisés concurremment et en conjonction avec ce qu'il nomme un système de connaissances profondes. Ce système repose sur :

mardi 12 avril 2016

Marketing Fiche 6 : La segmentation de marché - Alexandre Hoffarth

La segmentation de marché


  1. Définition : Nous pouvons définir la segmentation d'un marché comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires
  2. Une population ciblée de consommateurs possèdent leurs propres ensembles de besoins et comportements.
  3. La segmentation vise donc à créer un « segment », une partie des consommateurs, pour faire ressortir leurs habitudes et leurs profils sociodémographiques.
  4. Généralement, on segmente de 2 manières les variables : par les attitudes et les descriptions.
  5. Les critères géographiques : L'huile d'olive est plus couramment utilisée dans le sud de la France que dans les autres régions de France. On va donc adapter la taille du conditionnement et les promotions en fonction de la zone d'achat.
  6. Les variables démographiques : Le revenu permet de segmenter le marché de l'automobile ou encore celui du tourisme. L'âge explique des comportements de consommation différents en matière de voyage. Le sexe est un bon critère de segmentation pour le marché des parfums ou des vêtements. Le niveau d'instruction permet de regrouper de manière homogène les attentes des consommateurs en matière de livres.


  • La (les) CSP : Catégories sociaux-profesionnelles
  • La situation de famille : célibataire, divorcé, en couple, famille monoparentale…
  • Les occasions d'usage : Les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes vis-à-vis des restaurants en fonction de l'occasion de leur visite : déjeuner d'affaires, déjeuner rapide, soirée entre amis, dîner gastronomique...
  • Le taux d'utilisation et les quantités consommées : Hydro-Québec propose des abonnements différents en fonction du niveau de consommation : prix, compteur, plafond de consommation.
  • Les habitudes de consommation : Les mousses à raser ne visent pas la même clientèle selon que le rasage est électrique ou manuel. Il en est de même pour la lessive selon que le linge est lavé à la main ou en machine.
  • Les bénéfices ou avantages recherchés : goût, plaisir…
  • Les styles de vie : aimer tels types de musiques, de films… s’identifier à un groupe particulier (Jeux de rôle)…



Exemple de segmentation :

(source google)

  • Segmentation de produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché. Par offre du marché, on entend le marché principal, et les marchés substituts et complémentaires qui se définissent en fonction des caractéristiques des produits et de leur degré de substituabilité. Il est donc nécessaire d'avoir une vision large du macro et micro environnement de l'entreprise pour anticiper les tendances de marché. Les données de panels adoptent cette analyse du marché.
  • Segmentation de clients : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se décline en segmentation, ciblage et positionnement. Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients. Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre. Dans cette séance, c'est donc exclusivement de segmentation clients qu'on parlera.


Stratégies marketing
 La stratégie de marketing sert à identifier et analyser un segment de marché afin de développer un programme (ou plan) que l’on pourra appliquer à une cible du marché.
 Les stratégies servent à déterminer les besoins et les désirs du segment de marché choisi.

1) Analyser

  • L'analyse stratégique débute par une analyse interne de l’entreprise et comprend :
  • Les ressources humaines
  • Les finances
  • Image corporative ou de marque
  • Ensuite l’analyse externe :
  • Les ressources nécessaires à chaque segment
  • La rentabilité de chacun des segments
  • L’environnement juridique, social, politique…
  • La concurrence

De cette manière, nous sommes capables d’établir un premier diagnostic afin de fixer des objectifs à atteindre.

  • Il est très important d’avoir des données quantitatives et qualitatives pour créer et analyser des indicateurs de rendement.

Attention, trop réduire l’analyse avant de l’appliquer à vos 4 P peut rétrécir le champ des possibilités.

2) Établir les objectifs


  • En seconde étape, il faut déterminer puis fixer des objectifs en mettant en place des stratégies directrices à partir de votre segmentation de marché (de la cible).
  • Le positionnement, soit les 4 P marketing, est donc essentiel et est effectué à partir du ciblage de marché.
  • Il faut donc satisfaire la demande (vos clients) en stimulant le marché par votre capacité à trouver une offre alléchante.
  • L’image de marque est bien évidemment au cœur des objectifs et doivent former un tout cohérent pour établir votre stratégie marketing.
  • Connaitre vos concurrents, les produits existant, l’historique des ventes, l’évolution du marché pour un tel produit ou une marque…
  • Cela permettra de déterminer les priorités.


3) Conclusion

  • La segmentation et les stratégies de marketing sont un préalable pour bien façonner la direction de vos 4 P. 
  • A partir des résultats collectés et en les analysant, nous pouvons prendre de meilleurs décisions pour orienter notre marketing.

samedi 9 avril 2016

Communication Fiche 1 : Élaborer un plan de relations publiques - Alexandre Hoffarth

Voici un petit guide pour élaborer un plan de relations publiques pour votre entreprise ou vous-même. 
Je l'ai écrit il y a quelques années de cela pour mes étudiants en communication. 
Bien sûr, il est très succinct avec seulement les étapes minimales pour créer son plan. 
Je vous conseille de vous référer à d'autres livres, document ou même un exemple afin de mieux cerner le sujet.



Élaboration d’un plan de relations publiques
D’après le livre : Les relations publiques dans une société en mouvance, PUQ, 2011

4e édition, pages 131-133



Le plan de relations publiques est l’un des principaux instruments de gestion dont dispose le relationniste pour structurer ses interventions.


Pour guider l’élaboration d’un plan de relations publiques, voici les 10 volets à suivre.



1. Introduction :

  • Donner la mission de l’organisation c’est-à-dire sa raison d’être (cette portion n’apparaît dans le livre)

  • Décrire les circonstances, les enjeux qui posent problème et font qu’il est impératif  de trouver une solution. (mise en contexte) Exemples : chute du membership ou des ventes, nouveau programme social à faire connaître, événements à promouvoir, etc. Il est à noter que ce ne sont pas que les relations publiques qui vont régler la situation.

  • Décrire brièvement le résultat souhaité.

  • Décrire le mandat qui a été donné au relationniste en mentionnant, au besoin, les autres intervenants avec lesquels il devra travailler. Il s’agira ici de la contribution que le relationniste apportera à la résolution de la situation problématique.
  

2. Définition du but et des objectifs à atteindre :

  • Le but sera constitué d’un énoncé général expliquant le résultat que l’on veut atteindre. Exemple : améliorer la perception du compostage au sein de la population urbaine de l’Ontario. 

  • Les  objectifs sont plus précis avec divers résultats concrets à atteindre, exprimés de façon mesurable. Exemple : diffusion d’un message sur les bienfaits du compostage à tous les propriétaires urbains avec un taux de rétention de l’information de 75% après 3 mois. Identifier un objectif principal et des objectifs secondaires.

 


3. Recherche et analyse de la situation :


  • Recherches plus approfondies pour mieux comprendre les circonstances/enjeux.

  • Portrait de l’environnement public c’est-à-dire un portrait général des préoccupations et des particularités que vivent les gens et les milieux sociaux affectés par les circonstances/enjeux.

Note : Pour ces deux sous-étapes, on citera au besoin, des résultats de sondages et autres outils de recherche sur l’opinion publique, des statistiques, des extraits de revues de presse ou de commentaires, des analyses effectuées par d’autres sources, etc. 

  • Analyse des risques qu’il y aurait à lancer une campagne de relations publiques (il s’agit bien souvent d’un risque d’être mal perçu) mais aussi des bonnes occasions à saisir dans l’immédiat.


4. Identification du sujet de l’intervention et des publics :

  • Le sujet de l’intervention, ou problématique, est le défi de relations publiques qu’il faut relever. Vous aurez déjà commencé à l’identifier dans l’Introduction, en décrivant le mandat; ici, vous le présentez sous forme d’énoncé simple et concret, mais en tenant compte des recherches que vous aurez effectuées. Il est primordial de garder en mémoire qu’il doit s’agir de la problématique de communication.

  • Identification des publics cibles : les publics cibles sont les groupes de personnes ou d’associations ayant un dénominateur commun, qui composent l’ensemble des personnes touchées par la problématique et qui constituent des auditoires distincts. Ainsi, une ville s’adressera différemment aux citoyens, aux gens d’affaires et aux grandes institutions qui se retrouvent sur son territoire.
  

5. Proposition d’une stratégie globale et d’un positionnement :

 

Il s’agit de la partie centrale et cruciale du plan.


  • On détermine d’abord un axe de communication, c’est-à-dire une approche qui orientera le contenu et la forme des messages à véhiculer et les moyens utilisés pour de faire (une direction, une idée maîtresse autour de laquelle tous les messages seront construits). C’est elle qui donne le ton, à la campagne, une thématique. L’axe de communication n’est pas un slogan : c’est une idée globale qui résume votre stratégie. Bien entendu, l’axe ne peut être déterminé qu’après avoir passé les étapes précédentes. Ainsi, l’axe sera déterminé en fonction des publics cibles, et non l’inverse. Cette approche pourra être directe, indirecte ou personnalisée; elle pourra faire appel à la raison ou l’émotion, aux valeurs humaines, aux nouvelles technologies, etc. C’est ici que la créativité du relationniste commencera à s’exprimer.

  • Les messages : la 4e édition du livre enlève l’élaboration des messages, mais je vous                     demande d’élaborer de 3 à 5 messages principaux, c’est-à-dire des idées que vous voudrez véhiculer pour atteindre vos objectifs de communication. Les messages découlent de l’axe et, bien sûr, des publics cibles ainsi que de l’environnement public.


Note : L’ensemble axe-messages constitue le positionnement. Ce terme vient du marketing et désigne ici la position que je veux faire occuper à ma campagne dans l’univers médiatique dans lequel nous vivons. N’attachez pas trop d’importance à ce terme en relations publiques : si vous élaborez un axe et des messages pertinents, vous aurez automatiquement un positionnement adéquat.

 

6. Moyens de communication :


  • C’est ici que la créativité et la rigueur se combinent pour choisir des moyens de communication qui seront adaptés à l’axe de communication, aux messages, aux différents publics cibles, aux bonnes occasions à saisir, tout en tenant compte des risques et des objectifs fixés.

  • Somme toute, les moyens de communication varient peu, mis à part  les nouveaux médias tels Facebook et Twitter.  Ce sont plutôt les façons de les utiliser qui varient et doivent se renouveler sous peine de lasser les publics.

Principaux moyens de communication


  • Documents imprimés : brochure, dépliant, feuillet, bulletins internes et externes
  • Utilisation d’un porte-parole de prestige
  • Relations médias : communiqués de presse, conférences et briefings de presse, booking d’entrevues, envois spéciaux aux animateurs et recherchistes, visites de presse, partenariats avec le service des promotions.
  • La publicité, c’est-à-dire des espaces dans la presse imprimée ou temps d’antenne que l’on a achetés pour diffuser un message dont on a le contrôle total
  • Événements spéciaux : événements mondains, spectacles, repas, démonstrations, manifestations, séminaires et ateliers de formation, participation à des expositions, stand corporatif
  • Programme de conférenciers
  • Objets promotionnels : il existe une gamme infinie d’objets promotionnels correspondant à une large gamme de prix.
  • Commandites : prix de présence, événements, équipements de sports… encore ici la liste est longue et variée.
  • Site Web
  • Médias sociaux


7. Échéancier, ressources, budget


  • Planifier le temps requis pour réaliser chaque étape du plan.

8. Ressources


  • Prévoir les ressources humaines requises (employés, pigistes, fournisseurs, commanditaires, etc.)


9. Budget

  • Établir les dépenses dans ses moindres détails (frais de salaires, fournisseurs, contractuels, etc.)

  • Intégrer les revenus prévus au budget

10. Évaluation et rétro-information (évaluer l’atteinte des objectifs)


  • Identifier les réactions des publics ciblés et documenter leurs attentes tout au long de la campagne. Des RP symétriques bidirectionnelles laisseront les publics s’exprimer, que ce soit de vive voix, par courriel, directement sur le site Web, par une ligne directe, etc. Il est important de favoriser la rétro-information et de réajuster le tir au besoin. Ainsi, tous les commentaires exprimés devraient être compilés et analysés.


  • Par ailleurs, certains indicateurs nous diront si notre campagne a réussi. Bien que dispendieux, les sondages d’opinion (SurveyMonkey, gratuit), focus groups et entrevues sont les moyens privilégiés. Le degré d’atteinte des objectifs opérationnels sera aussi autre indicateur même s’il ne reflète pas que les résultats des actions de communication.  Autres enfin, tels le nombre de visites sur le site Web ou le nombre d’appels téléphoniques reçus, sont moins révélateurs, mais gardent tout de même leur importance.       

mercredi 6 avril 2016

Marketing Fiche 5 : La recherche en marketing - Alexandre Hoffarth

La recherche en marketing

La recherche en marketing est un processus qui vise à optimiser la mise en marché et la vente d’un produit et/ou d’un service en plus de :
q  de déterminer plus facilement les comportements du consommateur.
q  Les spécialistes du marketing ont à la base peu d’informations. Ce sont leurs efforts dans la recherche qui va leur permettre de développer au mieux les stratégies marketing.
q  Les agences de marketing et de publicité qui sortent du lot sont celles qui font les plus de recherches statistiques et de terrain.
q  Les grandes entreprises comme Procter et Gamble, investissent énormément pour comprendre comment fonctionne le consommateur.
q  Ils repèrent dès lors, les nouveaux segments de marché et interprètent les résultats pour les transformer en stratégies.
q  Attention, ce n’est pas parce que vous investissez peu en recherche-marketing que vous ne pouvez être innovant. Le tout est de se poser les bonnes questions !
q  Généralement, on rassemble des données et l’on réfléchit après à ce qu’on va faire avec. Cependant, c’est une perte de temps.
q  Il faut d’abord analyser les décisions que l’on va devoir prendre.

Se poser les bonnes questions :
¨  Vous avez un produit que vous avez mis sur le marché, un logiciel par exemple. Voici quelques questions que vous pourriez vous poser :
¤  Devons-nous lancer une mise à jour ou continuer à vendre dans sa version actuelle ?
¤  Notre plan marketing est-il encore adapté ?
¤  Notre produit est-il bien positionné ou devons nous en modifier l’image ?
¨  Mais vous devez, avant de prendre une décision, réfléchir aux objectifs suivants :
¤  Identifier les possibilités réalistes s’offrent à nous.
¤  Évaluer le risque d’incertitude pour chaque question.
¨  Lorsque vous vous êtes posé les questions et que vous avez des incertitudes, vous devez :
¤  Vous poser des questions dont les réponses vous aideront à réduire le risque ou l’incertitude.
¨  A ce moment vous êtes prêts à commencer vos recherches !

Trouver des informations gratuites :
¨  D’innombrables informations circulent un peu partout. (Internet, bibliothèque, chambres de commerce, ministères, municipalité…)
¨  Avant d’acheter un rapport, essayez d’accumuler le plus d’informations gratuites ou peu coûteuses.
¨  Cependant, les informations gratuites sont souvent anciennes et incomplètes.
¨  Toutefois, elles serviront à émettre des hypothèses.
¨  Généralement, les informations gratuites sont appelées « informations secondaires ».

Il existe de nombreux domaines de recherche :
¨  La recherche en marketing fait intervenir de nombreux domaines et disciplines.
¨  Pour la cueillette d’information, vous pouvez utiliser plusieurs moyens diversifiés (terrain, web, bouche-à-oreille, espionnage industriel…)
¨  Connaitre les plans marketing de vos concurrents est également très avantageux afin d’élaborer des stratégies adaptées.
¨  L’astuce est de se poser de nombreuses questions, même si celles-ci peuvent paraitre dérangeantes concernant votre produit.

¨  Voici une liste exhaustive de ce que vous pouvez faire. Les questions à vous poser et les endroits ou chercher des données :
¤   Les données gouvernementales
¤   Les données démographiques. Ex : quel impact va avoir le vieillissement de la population sur la vente de produits ?
¤   Les chiffres de vente
¤   Dans vos ressources humaines
¤   Observer vos clients
¤  Effectuer des enquêtes
¤  Améliorer un questionnaire. 7 questions importantes à vous poser pour un questionnaire.
n  L’enquête est-elle attrayante pour les personnes interrogées ?
n  Certaines questions associent-elles plusieurs concepts ? Il faut donc les décomposer.
n  Les échelles (en chiffre) permettent-elles de donner toutes les réponses. (1 à 10, échelle de douleur par exemple).
n  Est-ce qu’il ya  des questions mal formulées ou mal orientées ?
n  Les questions ont-elles un rapport ?
n  Certaines informations seraient-elles plus facilement obtenues avec de l’observation ?
n  Votre questionnaire vous permet-il d’apprendre vraiment quelque chose de neuf ?

On ne planifie pas les meilleures idées :
¨  Il existe un côté pervers dans la recherche.
¨  Imaginez que votre question de base soit erronée… Exemple : le marché connaissait déjà bien votre produit et vous avez dépensé un budget trop élevé en RD et en promotion. Ou alors le contraire ! Vous faites un sondage téléphonique en demandant « comment trouvez-vous notre produit » et 80% des personnes interrogées ne le connaissent pas…
¨  Votre approche est bonne, mais inadaptée.
¤  Il ne faut pas se borner à se dire que nous avons raison en se basant sur la minorité de personnes interrogées.
¤  C’est que votre approche n’est pas adaptée.
¤  Les meilleures expériences se sont faites en accumulant les erreurs (ampoule électrique).

mardi 5 avril 2016

Marketing Fiche 4 : La segmentation de marché - Alexandre Hoffarth

La segmentation de marché

¨  Définition : Nous pouvons définir la segmentation d'un marché comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.
¨  Une population ciblée de consommateurs possèdent leurs propres ensembles de besoins et comportements.
¨  La segmentation vise donc à créer un « segment », une partie des consommateurs, pour faire ressortir leurs habitudes et leurs profils sociodémographiques.


Généralement, on segmente de 2 manières les variables : par les attitudes et les descriptions.

¨  Les critères géographiques : L'huile d'olive est plus couramment utilisée dans le sud de la France que dans les autres régions de France. On va donc adapter la taille du conditionnement et les promotions en fonction de la zone d'achat..
¨  Les variables démographiques : Le revenu permet de segmenter le marché de l'automobile ou encore celui du tourisme. L'âge explique des comportements de consommation différents en matière de voyage. Le sexe est un bon critère de segmentation pour le marché des parfums ou des vêtements. Le niveau d'instruction permet de regrouper de manière homogène les attentes des consommateurs en matière de livres.
¨  La CSP : Catégories sociaux-profesionnelles
¨  La situation de famille : célibataire, divorcé, en couple, famille monoparentale…
¨  Les occasions d'usage : Les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes vis-à-vis des restaurants en fonction de l'occasion de leur visite : déjeuner d'affaires, déjeuner rapide, soirée entre amis, dîner gastronomique...
¨  Le taux d'utilisation et les quantités consommées : Hydro-Québec propose des abonnements différents en fonction du niveau de consommation : prix, compteur, plafond de consommation.
¨  Les habitudes de consommation : Les mousses à raser ne visent pas la même clientèle selon que le rasage est électrique ou manuel. Il en est de même pour la lessive selon que le linge est lavé à la main ou en machine.
¨  Les bénéfices ou avantages recherchés : goût, plaisir…
¨  Les styles de vie : aimer tels types de musiques, de films… s’identifier à un groupe particulier (Jeux de rôle)…


Exemple de segmentation :


¨  Segmentation de produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché. Par offre du marché, on entend le marché principal, et les marchés substituts et complémentaires qui se définissent en fonction des caractéristiques des produits et de leur degré de substituabilité. Il est donc nécessaire d'avoir une vision large du macro et micro environnement de l'entreprise pour anticiper les tendances de marché. Les données de panels adoptent cette analyse du marché.
¨  Segmentation de clients : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se décline en segmentation, ciblage et positionnement. Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients. Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre. Dans cette séance, c'est donc exclusivement de segmentation clients qu'on parlera.

Stratégies marketing

¨  La stratégie de marketing sert à identifier et analyser un segment de marché afin de développer un programme (ou plan) que l’on pourra appliquer à une cible du marché.
¨  Les stratégies servent à déterminer les besoins et les désirs du segment de marché choisi.

    1)      Analyser

¨  L'analyse stratégique débute par une analyse interne de l’entreprise et comprend :
¤  Les ressources humaines
¤  Les finances
¤  Image corporative ou de marque
¨  Ensuite l’analyse externe :
¤  Les ressources nécessaires à chaque segment
¤  La rentabilité de chacun des segments
¤  L’environnement juridique, social, politique…
¤  La concurrence
¤  De cette manière, nous sommes capables d’établir un premier diagnostic afin de fixer des objectifs à atteindre.
¨  Il est très important d’avoir des données quantitatives et qualitatives pour créer et analyser des indicateurs de rendement.
¨  Attention, trop réduire l’analyse avant de l’appliquer à vos 4 P peut rétrécir le champ des possibilités.


    2)      Établir les objectifs

¨  En seconde étape, il faut déterminer puis fixer des objectifs en mettant en place des stratégies directrices à partir de votre segmentation de marché (de la cible).
¨  Le positionnement, soit les 4 P marketing, est donc essentiel et est effectué à partir du ciblage de marché.
¤  Il faut donc satisfaire la demande (vos clients) en stimulant le marché par votre capacité à trouver une offre alléchante.
¨  L’image de marque est bien évidemment au cœur des objectifs et doivent former un tout cohérent pour établir votre stratégie marketing.
¤  Connaitre vos concurrents, les produits existant, l’historique des ventes, l’évolution du marché pour un tel produit ou une marque…
¤  Cela permettra de déterminer les priorités.

   3)      Conclusion

¨  La segmentation et les stratégies de marketing sont un préalable pour bien façonner la direction de vos 4 P.
¨  A partir des résultats collectés et en les analysant, nous pouvons prendre de meilleurs décisions pour orienter notre marketing.