Le produit
La
politique du produit se définit en grande partie par son cycle de vie, soit de
la naissance à sa mort…
Le
cycle de vie d’un produit se calque sur le cycle
biologique.
La gestation du produit se fait lors des investissements
en RD (recherche-développement).
Le
produit devient mature après une certaine période. Mais avec le temps, le
produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs
concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré (SNIF)… Il faut
savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D'autres
connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des
promotions pour récupérer les clients.
Les
4 étapes de lancement du produit
1)
Le
lancement
Au lancement du
produit, il n'y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Le produit
est promu pour sensibiliser la clientèle.
Si le produit ne
connaît que peu ou pas de concurrence, une stratégie de prix d'écrémage (prix
élevé au lancement, puis baisses progressives) est utilisée.
Un nombre limité
de produits est disponible dans peu de chaînes de distribution.
2)
La
croissance
Les concurrents
sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Le produit devient plus
rentable et la société forme des alliances avec d'autres.
Les dépenses
publicitaires sont élevées et l'on se concentre sur le développement de la
marque. Les parts de marché tendent à se stabiliser et les bénéfices
s'accroissent de manière substantielle.
3)
La
maturité
Les produits
passant les phases précédentes ont tendances à rester plus longtemps dans
celle-ci.
Les ventes
augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les producteurs
différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen.
Une concurrence
intensive est alors établie et c'est la guerre des prix. Le marché est saturé.
Certains producteurs quittent le marché à cause de leur trop faible marge. La
promotion est très répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée.
4)
Le déclin
Le marché est
ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la
clientèle se modifient par exemple.
Les prix doivent
être rabaissés de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du
marché.
Les profits
peuvent être accrus par une réduction des dépenses marketing et autres coûts.
Mais
dans la vraie vie, il se peut que ce soit différent.
Peu
de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La durée de chaque étape
varie fortement d'un produit à l'autre.
Les
produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes. Ils peuvent très
bien passer du lancement au déclin. Par exemple : un PC…
Ce
n'est pas toujours évident de dire dans quelle phase se trouve un produit.
Il
faut se rappeler que le « cycle de vie d'un produit » n'est qu'un outil et est
complémentaire de votre intuition.
4
P et 4 C
ž Les 4 C s’appliquent aux consommateurs et sont les
réponses aux 4 P.
ž Une
entreprise gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon
économique, pratique et au moyen d'une communication efficace.
ž Les
4 C sont donc un moyen de comprendre les besoins du consommateur.
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4 P
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=
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4 C
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Produit
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=
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Client
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Prix
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Coût
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Place
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=
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Commodité
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Promotion
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Communication
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